在新一代信息技術驅動全球經濟發展和產業深度變革的時代背景下，黨中央及國務院結合數字中國建設與全面推進鄉村振興戰略的需要，進行了數字鄉村發展的戰略部署。實施數字鄉村發展戰略的關鍵在于依靠信息技術進步來解放和發展生產力，重點在于發揮數字鄉村建設主體作用，依靠人力資本與社會資本積累來提升數字素養與技能。當前，數字鄉村高質量發展還面臨制度缺位與錯位、資源要素整合效率低、基礎設施建設不完善和農民參與建設能力不足等挑戰。作為數字鄉村市場體系重要組成部分的農產品電商，則可以在主體培育與發展、技術創新與推廣、制度完善與落實三個方面集中突破數字鄉村高質量發展的短板。
農產品電商發展可“育主體”“強技術”“促改革”
自20世紀90年代中后期以來，我國農產品電商發展已有20余年，在“育主體”方面，發揮了農民主體作用，增強了農民創業干事能力。通過電商培訓和電商創業，促進了農民對創新型技術的學習與應用，提升了農民自身的科技素養和農產品質量，從而實現了農民個體和農產品競爭力的雙提升。農產品電商創業規模的擴大，促進了農村勞動分工，提高了農村剩余勞動力的就業水平，使農民成為數字鄉村建設的參與者、受益者。在“強技術”方面，發揮了新一代信息技術引領作用，驅動了傳統農產品電商轉型。首先，農產品電商生產與供應端較為依賴農業生產及農業生產裝備、農產品智能分揀包裝及冷鏈等關聯技術進步，通過優化農業生產工藝和流程，提高了農業生產效率和初級農產品商品化率。其次，農產品電商銷售端“三農”智能信息、移動應用App等信息服務平臺的高質量建設，持續擴寬的農產品互聯網營銷渠道，倒逼傳統電商轉型升級。在“促改革”方面，農產品電商的發展促進了數字鄉村建設制度的完善?！叭r”領域制度改革是農產品電商人才培育及其關聯技術進步的保障。我國農民農村發展不均衡不充分的現狀，使農產品電商公共服務平臺、人才培育、電商營銷、寄遞物流和金融信貸等體系建設難以單純依賴市場力量，因此需要政府發揮公共服務職能，提供強有力的資源支撐和制度保障，為電商創業者提供寬松、公平的制度環境。
基礎設施建設滯后與運營能力不足
當前農產品電商發展主要面臨基礎設施建設與電商運營能力不足的短板。一方面，農產品冷鏈、倉儲物流等硬件基礎設施建設還不均衡不充分，欠發達地區冷鏈物流建設投入不足。這些問題筑高了不耐儲運農產品的電商銷售成本，使之難以與東部具有產業優勢的同類網商同臺競爭，抑制了農民采納電商的意愿。另一方面，農產品電商發展尚存在三大運營“卡脖子”環節。首先，網貨質量與供應鏈管理方面存在短板。農產品網貨規格與成熟程度不一，配送到消費者手中的商品出現腐爛、磕傷，會影響消費者購物體驗和網商信譽，增加網商售后成本。由于欠缺電商供應鏈管理能力，網商參與網絡節日活動和電商直播，會出現鋪貨偏差，增加流動性風險。其次，欠發達地區電商人才短缺問題長期存在。收入水平不高、文化習俗差異等因素使得本來就稀缺的電商人才難以扎根農村和從事農產品電商相關工作。另外，陳舊的農業生產經營理念束縛基層干部和農民群眾對于農產品電商的認知，同質化競爭策略難以驅動農產品電商的長久發展。最后，受限于自身實力等原因，同類產品和企業品牌無法形成品牌集群合力，難以實現區域公用品牌集中開發和通過規模經濟驅動網商整體效益的提升。值得注意的是，農產品電商市場“二八現象”逐漸凸顯，即20%的頭部網商、MCN機構或網紅掌握了80%電商流量或市場份額，農產品電商市場競爭加劇。在直播助農得到涉農群體及中央和地方各級領導認可后，為取得漂亮的助農“數字政績”，出現拼直播場次、拼網紅級別等內卷化的行為，這不利于農民、農村創業者依靠自身競爭力維持農產品電商的可持續發展。
補足發展短板，促進數字鄉村高質量發展
“三農”問題事關國計民生，而農產品電商的高質量發展有利于驅動數字鄉村高質量發展，建議從以下幾個方面著手，推動農產品電商高質量發展。一是創新農產品電商運營主體的開發與培育。一方面要通過引智方式推動各類群體轉變舊有發展觀念，達成共同推進農產品電商高質量發展的共識。另一方面還需建立健全農產品電商運營人才引進機制，營造良好的農產品電商創業氛圍，為各類電商人才提供良好的居住、醫療、子女教育、配偶工作等保障性服務。二是加強農產品電商關聯數字技術創新與應用。通過搭建農業物聯網、行業大數據、云計算、智能應用軟件等數字信息技術平臺，構建新型農村“三產”協同發展機制，提升農產品電商運營主體供應鏈管理水平。運用現代信息技術把握和創造消費需求，培育由農產品互聯網產品品牌、企業品牌和區域公用品牌為重要組成部分的品牌集群。通過技術手段建立健全農產品電商企業與政務服務信息平臺的數據共享協調機制，建立新型農產品電商政企關系。三是完善和落實農產品電商政策。加強農村千兆光網、5G、物聯網、智慧冷鏈和倉儲物流等基礎設施建設。發揮創新型金融科技在新型金融服務渠道構建和供應鏈金融服務供給力度提升中的引領作用，降低網商融資成本。此外，還需建立農村數字金融規則體系和風險聯防聯控機制，預防農村數字普惠金融可能發生的系統性風險。建構多元主體共同參與的農產品電商公共服務協同供給網絡，開發定制化電商服務，為農產品電商高質量發展和數字鄉村高質量建設提供信息、技術、資金、人力資源等全方位保障。
